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什么值得買,“色魔張大媽”預定國內電商導購第一股?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-06-24  來源:刺猬公社  瀏覽次數:1401
核心提示:由于縮寫為“SMZDM”,“什么值得買”這個原本質樸無華的名字,被粉絲叫出了很多花樣,比如“師妹真的萌”“生命中的美”“三秒鐘奪命”......當然,還有個最主流的昵稱——“色魔張大媽”
  平臺內容2017年3月30日,內容電商導購平臺“什么值得買”的主體,北京值得買科技股份有限公司,首次向證監會提交了招股書。

  805天過去了,什么值得買終于在2019年6月13日,迎來創業板過會的消息。

  文/語境 編輯/石燦

 

  由于縮寫為“SMZDM”,“什么值得買”這個原本質樸無華的名字,被粉絲叫出了很多花樣,比如“師妹真的萌”“生命中的美”“三秒鐘奪命”......當然,還有個最主流的昵稱——“色魔張大媽”。

  “色魔張大媽”的走紅,起源于一位粉絲在什么值得買的“曬物廣場”曬單時,使用了這個昵稱。之后,又轉手被網站的小編收錄進了“曬物經驗小黑板”的“神回復”中,得到官方蓋章認可。

  關于“色魔” 還有個有意思的典故,據資深網友回憶,早期時候,網站的一些推薦文案,總是在才華與節操之間“收放自如”,小編還特別喜歡推薦“情趣用品”,遂奠定了色氣滿滿的品牌“屬性”。

  低調前行的電商導購

  什么值得買的網站成立于2010年6月30日,作為一個導購平臺,它的存在就是為了解決 “什么值得買” 的剛需。

  和其他電商導購平臺相比,什么值得買顯得有些低調和與眾不同。

  由于創始人隋國棟當年是名極客,什么值得買最初是從關注電子數碼產品的社區起家。它吸引的用戶以男性為主,積累了一大批熱衷于電子產品,樂于交流購買心得和產品體驗的種子用戶。

  而同行業的其他產品,例如曾獲“2015年度女性最愛購物助手App”的淘粉吧,以美妝、個護種草著名的小紅書,主要目標群體多為女性。

  刺猬君第一次知道什么值得買,緣于多年前和一位朋友聊起想換一臺電腦。朋友說,自己實驗室里的男隊友們一直在這個網站上研究數碼產品,要不你也去看看?

  什么值得買的產品經理也在2015年的采訪中證實,平臺初期的一批核心用戶的確是一群“敗家”的男性消費者。

  但女性始終是非常重要的消費群體,公司在新產品的布局也有意吸引更多有品質消費需求的女性消費者。截至2017年末,對日用百貨、服飾鞋包等品類的推薦已占據推薦商品中的顯著比例,女性用戶的比例也穩步上升。從艾瑞數據獲取的移動App數據來看,目前什么值得買App上的女性用戶已經超過男性。

圖片來源@艾瑞數據圖片來源@艾瑞數據

  現在,公司已從成立之初主要推薦3C數碼產品為主的品類結構,變成了綜合性、全方位的商品和服務導購品類結構。

  另一個有趣的現象是,深處互聯網的弄潮,互聯網公司通過一輪輪的融資,都顯示著各自的野心,但什么值得買卻走得又慢又低調。

  CEO那昕曾經做了這樣一個比喻:“原來有一票知識青年,有理想有追求,做了一個公眾賬號,每天開開心心地和粉絲交流。突然有一天,他覺得不如賺熱錢賣貨吧,于是這個知識青年實際上變成了天天去發傳單的人。”

  他們不想變成這樣的“青年”,就像任正非不愿意成為賺錢機器,堅信華為目前真正需要的,“不是技術,也不是資本,唯有客戶才是華為持續走向成功的根本”。

  在招股書中,被視為第一競爭對手的返利網從2011年開始已經經歷了4輪融資。

圖片來源@企查查圖片來源@企查查

  同樣為內容型平臺的小紅書,從2013年出生起,保持著平均每年融資一次的速度。

圖片來源@企查查圖片來源@企查查

  相比之下,什么值得買的融資歷程就顯得過分平靜,成立五年后,才在2016年獲得了首次融資。也是8年以來唯一一次融資。

圖片來源@企查查圖片來源@企查查

  從公司在2017年3月遞交招股說明書的動作來看,2016年的融資更應該被看作是Pre-IPO。

  2015-2017年,什么值得買營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元,且分別實現凈利潤1934.59萬元、3516.37萬元、8624.14萬元,基本滿足了“主8創5”的上市隱形門檻,即創業板最后一年凈利潤不能低于5千萬。

  合理推測,什么值得買在這時已經著手準備上市的工作。沒有大規模地圈錢擴張,沒有急于轉型電商,公司仍然聚焦在“內容”上,而公司毛利率要高于行業可比公司毛利率,具有很好的盈利能力。

  內容驅動的類廣告公司

  什么值得買是行業內最大的內容類導購平臺。

  導購、社區平臺上一個常見的變現邏輯是:聚集了大批用戶,平臺聚集的用戶會因為內容產生購買欲,因此平臺會從原本的導流渠道,轉變為自己做電商交易。

  盡管什么值得買接受融資,準備上市,公司卻仍然保持著原來的盈利模式。

  招股書中對公司主營業務的描述是:運營內容類導購平臺什么值得買網站及相應的移動客戶端,為電商、品牌商等提供信息推廣服務,并以此為延伸提供海淘代購平臺服務和互聯網效果營銷平臺服務。 

  簡單翻譯一下就是,什么值得買是一家由內容驅動的類廣告公司一方面,通過運營內容提供,高效、精準、中立、專業的消費決策支持,解決用戶“買什么”的問題;另一方面,再通過廣告業務解決“怎么買”的問題,以此作為自身的盈利手段。

圖片來源@什么值得買2018年招股書圖片來源@什么值得買2018年招股書

  2018年,什么值得買主要分為好價、好物、好文三大內容版塊,從不同維度和層面向消費者介紹高性價比、好口碑的商品和服務。如今,內容板塊沒有太大變化,“好文”被收入社區版塊,“好物”則由百科替代。

2019年網頁界面 圖片來源@網頁截圖2019年網頁界面 圖片來源@網頁截圖
2018年網頁界面 圖片來源@什么值得買2018年招股書2018年網頁界面 圖片來源@什么值得買2018年招股書

  內容板塊匯集了來自不同電商的最優惠的商品信息、促銷活動、打折商品,限量搶購等信息,信息的來源包括 UGC、PGC、BGC 等。2018年更新的招股書顯示,平臺的優惠信息約70%-80%都來自UGC,且比例逐年上升。

  什么值得買最主要的獲利渠道是信息推廣服務費。它以直接引流到電商、品牌商官網的形式,向消費者進行推薦,以實際銷售產品的提成來換算廣告傭金,即CPS(Cost Per Sale)。此外,也會向電商或品牌商直接獲取廣告展示或營銷服務收入。

主營業務收入按服務類別分析 圖片來源@什么值得買2018年招股書主營業務收入按服務類別分析 圖片來源@什么值得買2018年招股書

  在2015年之前,平臺收入完全依賴于信息推廣服務費。2016年募集資金后,什么值得買方面曾表示,會將資金主要用于提升公司的數據采集和應用水平,實現更精準的商品與廣告推薦。

  在提高信息推廣能力的基礎上,2016 年下半年,公司開始拓展其他類型的服務,包括通過下屬子公司提供海淘代購平臺服務和互聯網效果營銷平臺服務。盡管信息推廣服務在公司營收中的占主流,但公司正通過獲利渠道的多元化,逐步減小對信息推廣服務的依賴。

  值不值得買?

  雖然IPO成功過會,可流量生意越來越難做了。

  從公司的角度出發,什么值得買的一大短板是大客戶收入占比過于集中。這也是證監會重點關注的問題。

  根據招股書中電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平臺服務收入,2015年度至2017年度,什么值得買從阿里、京東、亞馬遜三家公司實現的收入分別為4,522.58萬元、7,723.38萬元及11,218.74萬元,占當期此類收入的74.09%、77.38%及81.56%。

  雖然三家公司在全球電商行業屬于領軍企業,且業務合作關系穩定,但仍然存在對單一客戶依賴的風險。

  在三家大客戶中,由于亞馬遜集團全球策略轉變,優惠活動減少,加上國內跨境電商業務的興起使海淘業務競爭激烈。2015年度至2017年度,什么值得買向亞馬遜集團導購的GMV逐步是下降的。如果亞馬遜因為以上原因GMV下降幅度增大,可能會對公司的業務經營和盈利能力產生重大影響。

  什么值得買還存在被最大客戶阿里巴巴打壓的風險。

  馬云早在多年前公開表態:“淘寶外部平臺需要的是森林,而非參天大樹”。淘寶獲得導購平臺大量導流后,會視其為未來的競爭對手給予打壓。2014年,蘑菇街和美麗說就因為收到淘寶針對性政策的限制,陸續上線了各自的自營平臺。

  另一個值得關注的問題是,什么值得買的商業邏輯就是依托UGC實現流量變現

  盛銀創服在分析什么值得買是否值得的二級市場投資時指出,其考量標準之一就是UGC能否帶來持續的流量及收入轉化。但從招股書中的運營數據看,平臺UGC帶來的收入,雖然從2016年的6004.94 萬元上升到2017年的7640.79 萬元,占比卻從68.26%下降到了61.68%。

  與此同時,電商行業流量紅利的日益減少,不僅電商獲取新用戶的成本大幅提升,導購平臺的獲客成本也不斷升高。什么值得買在2015至2017年度的推廣費用分別為1,604.16萬元、2,111.06萬元和4,204.13萬元,呈現出逐漸上升的趨勢。成本的提升不利于流量的增長。

  從外界的行業環境來看,什么值得買也面臨著激烈的的競爭。

  根據艾瑞數據顯示,預計2019年中國內容類電商導購行業營收規模約為9.2億元,占總導購市場規模比例將上升至近50%,內容的引流作用越來越強。

  但在內容電商這條賽道上,除了返利網、一淘、小紅書等競品外,還有微信自媒體大號和微博KOL利用自身流量,實現內容變現。近年來,電商直播和短視頻又成為了新型且熱門的內容載體,很多“網紅”基于自身的內容分享,實現了電商帶貨的功能。美妝博主李佳琦的一句“買它”,可以在5分鐘賣出15000支口紅。

  什么值得買在未來的規劃中也說明,將會持續創新,探索新型導購服務,其中就包括進行多樣化導購形式的嘗試,如視頻導購、直播導購等,

  不過在已有快手等較為成熟的視頻、直播導購的情況下,作為視頻電商領域的后進者,什么值得買能否在此類業務中有一席之地,依然是一個未知數。

 

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